老卡尔文·柯立芝坐在新英格兰一座教堂的长椅上，耐心地听着长达两个小时的布道。过了一会儿，一位朋友问他布道的内容是什么。
“关于罪恶，”柯立芝说。
“牧师说什么了？”朋友坚持问道，
“他反对他。”
这个故事生动地说明了广告的重要原则之一：
“消费者往往只记住广告中的一件事——一个明确的陈述或一个强烈的想法。 [1]
USP原则是什么？
独特销售主张（USP =“独特销售论证”）一词起源于20世纪上半叶美国广告公司Ted Bates & Company，其作者是 墨西哥电话号码材料 罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves，1910-1984），他加入该公司担任广告顾问。 1940 年担任文案，15 年后成为导演。
Reeves 在 1961 年 4 月首次出版的《广告中的现实》一书中解释了 USP 的原则。除其他外，他指出该术语被许多人误解和误用。他将 USP原则或独 他们的做法与《爱丽丝梦游仙境》和《爱丽丝镜中奇遇记》中瓦里拉赫的行为进行了比较：“当我说一个词时，”瓦里拉赫傲慢地说，“那么它就意味着我喜欢它的意思——没有别的意思。”[ 2] Reeves 说：“USP 是一个精确的术语，值得一个精确的定义。”[3] 以下是他的定义：
1.每个广告都必须向消费者提出一定的论点。不仅仅是对产品的言语和赞美或毫无意义的广告。每个广告都必须向每个读者说：“购买该产品，您将获得这种特殊的好处。”
里夫斯指出，虽然这一建议几乎出现在所有广告教科书中，但很少有人真正付诸实践。
2.该论据必须是竞争对手无法提供或不提供的。它必须是独一无二的——要么是品牌的独特性，要么是广告领域前所未有的主张。
3 .你的论点必须足够有力，能够影响到很多人，即将为您的产品吸引新客户。
你不必不惜一切代价保持原创
罗瑟·里夫斯 (Rosser Reeves) 表示，原创性是广告中最危险的词语之一。 “毫无疑问，这就是麦迪逊大道上每个人都在寻找的金羊毛。这是文案撰稿人默默无闻、遥远而又令人向往的圣杯。不幸的是，它摧毁的广告商比它创造的还要多，因为它从未被定义过——所以搜索者永远不确定他们在寻找什么。”“文案必须让产品本身有趣。否则，他的聪明才智和机智的很大一部分将被用来设计广告花招，这些花招不但不会增加广告的效果，反而会降低广告的效果。 （……）太多的作家相信，单纯的“差异”、“聪明”、“奇怪和独特”——就像古代炼金术士寻找的贤者之石——里面含有某种神秘的物质，可以将铅变成纯净而闪闪发光的黄金。然而，铅仍然是铅。我们必须从黄金开始。”[5]
“一个好的理由和一个真正的理由”
“这是一个很好的营销活动，因为销量上升了。”
“这是一个糟糕的营销活动，因为销量下降了。”
里夫斯警告说，这两种说法可能都不总是正确的。温斯顿·丘吉尔曾在英国议会发言时说过：“任何事情都有两个原因——一个是严肃的原因，一个是真正的原因。”在你开始赞扬或批评广告活动之前，试着看看。销售量增加或减少的真正原因是什么？里夫斯举了一个例子：一家知名剃须刀制造商进行了一场精彩的广告宣传，但随后却无意中发布了数百万把劣质剃须刀。几乎被毁了——这不是广告的错。
最近，一群营销人员在午 智能营销，更智能的潜在客户：通过潜在客户情报衡量投资回报率 餐时几乎随意地列出了 37 个不同的因素，这些因素可能会导致一个品牌的整体销售额上升或下降，这些因素可能是其中一个因素，也可能是所有因素共同导致的。
广告只是其中之一。
可能是一个糟糕的产品。或者价 USP原则或 USP原则或独 独 格不对。该发行版未按其应有的方式运行。预算太低了。 （……）有很多变数。如果一个轮子有很多辐条，谁能说哪一个对轮子重要呢？”（来源：Rosser Reeves，《广告现实》，Alfred A. Knopf，纽约，1970 年（1961 年第 1 版），第 4 页-5。）
广告的新定义
1904 年，“现代广告之父”艾伯特·拉斯克 (Albert Lasker )在芝加哥会见了前加拿大骑警、后来成为文案撰稿人的约翰·E·肯尼迪 (John E. Kennedy)（1864-1928 年），肯尼迪告诉他什么是广告：“广告是广告的艺术” 。通过印刷销售。 ”
然而，里夫斯说这个经典的定义 ws 数据库 不再准确，并提出了他自己的定义：“广告是一门以尽可能最低的成本将独特卖点带入大多数人头脑的艺术。”
他补充说，有效的广告必须实现两件事：
- 创建正确的消息。
- 将此消息提交给尽可能多的买家。[6]
研究您要推广的产品
如果您想销售产品，则必须首先为其创建广告说明。如果有人认为通过在一张白纸上或在电脑屏幕前“点亮”他们来实现这一点，他们可能会感到失望。经验丰富的文案撰稿人说，用这种方式你不会创作出出色的文案。您正在寻找的卖点在于产品和您拥有的相关信息。
“当你销售产品时，不要告诉客户它能做什么，而是告诉他们它将如何或为何改善他们的生活。然而，有必要期待“那又怎样？”类型的响应。假设你的客户会对你所做的每一个陈述说“那又怎样？”，那么你的答案必须在他们想到这个问题之前就已经给出了。 （……）有些读者不会全神贯注地关注你——有些人正在浏览互联网，有些人正在后台听广播，有些人正要出去，有些人正在享受休息时间。
并非每个人都有时间或 USP原则或独 意愿去了解 USP原则或独 您列出的功能列表是否对他们有用。你是一个抒情诗人，所以行动吧。如果你发现产品实际上会给他们带来什么好处，并以一种引人入胜的方式进行沟通，那么大部分受众都会做出回应（来源：Mark Shaw，《文案写作：设计、广告和营销的成功写作》 ，第二版，伦敦，2012 年，第 15 页。）