虽然旧渠道的红利已见顶,但目前还没有一个新的像Facebook、Google这样的流量大平台出现。”谷振宇道出很多同行的焦虑。 TikTok被寄予厚望——其广告 取信息的渠道和 费率比其他社媒平台更便宜的情况,吸引了大量广告商。媒体机构VaynerMedia数据显示,2022年,广告商从TikTok上的视频广告中获得CPM(千次展示)的成本几乎是Instagram Reels的一半,比Twitter便宜三分之一,比Snapchat便宜62%。 去年第四季度,TikTok上的广告激增。根据市场情报公司Pathmatics的数据,2022年9月至10月,美国前1000名广告商在TikTok上的支出增加了66%,达到4.67亿美元。 然而,广告设计平台Creatopy的研究则发现,虽然同一个视频在TikTok上获得的关注几乎是Instagram Reels和YouTube Shorts上的三倍,但后两者的用户参与度却更高。此外,有广告专家直言,相比Google和Meta等竞争对手,做为新兴的平台,TikTok最大的问题在于数据洞察量不足——这需要时间。 谷振宇也向亿邦动力 直言,TikTok的用户群体还是以25岁以下的年 突尼斯电话号码 轻消费者为主,所以转化上往往不及预期。 除了TikTok,市场上也从来不乏新社交媒体平台的诞生。Triller、Clubhouse、BeReal等都曾风靡一时,甚至登顶App Store下载榜,却很快归 取信息的渠道和 于沉寂。 比如,Clubhouse在2021年3月达到1000万活跃用户的高峰,但到今年4月预计只有350万活跃用户;BeReal在2022年8月曾达到7350万MAU,但到今年2月已降至1000万。 此外,字节旗下另一款社媒应用Lemon8,今年2月进入英美市场后,一度进入iOS美区下载榜前十,但如今已落至100名开外。 二、短视频、红人营销也不见效? “流量成本变贵,转化率下降,这一现象背后的另一个逻辑是,消费者获方式正在发生变化。 陈勇谈到简单的 搜索、广告已不足以推动消费者完成对品牌的认 阿富汗电话号码列表 知和购买决策,“在整个购物旅程下端的一些行为,比如种草、红人营销,有没有更丰富的内容吸引消费者发现这个品牌,这些变得越来越重要”。 TikTok的兴起,不仅带出一波新的 取信息的渠道和 流量,扶起一批新的KOL,也将短视频内容营销这一新型营销手段带到广告商面前。Meta、YouTube纷纷入局,Meta甚至宣称要把Reels短视频作为营收的重要依仗。 然而,一些新的问题也开始浮现。 亿邦动力调研的多家品牌均表示,对TikTok、YouTube Shorts、Meta Reels等短视频内容营销渠道均采取了保守态度。“一个30万播放量的短视频,可能最终只带来1-2个订单。”有品牌商直言。 “但凡是有一点品牌溢价,或者相对高客单的商品,都需要比较长的决策链条,消费者可能需要做功课,看教程、测评、攻略,结合其他消费者的实际反馈才能下决断。
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